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头部企业毛利率超过六成 大小玩家纷纷踏入盲盒赛道

发布时间:2021-11-01 点击数:575

,头部企业泡泡玛特一直保持了60%以上的毛利率,净利率保持在20%以上。

  消费者越来越愿意为钟爱的盲盒IP (intellectual property)买单,围绕IP衍生出的盲盒产业链也越发完善。然而,在高额的利润回报驱使下,山寨盲盒也在涌现。

  新玩家纷至沓来

  企查查数据显示,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。而从投融资情况来看,近10年来,我国共有26个潮玩项目获得融资,总融资事件达52起,总披露融资金额超116亿元。

  而潮玩中最具代表性的表达形式——盲盒的市场规模也非常可观。根据 Mob 研究院数据,2016~2019年我国盲盒市场规模快速攀升,2020年达到101亿元。

  提到潮玩行业,不得不提到带火盲盒玩法的企业泡泡玛特,2020年上市之时,泡泡玛特在招股书中透露,公司在潮玩行业的市占率超过8.5%,为国内第一。安信证券的一份研究报告显示,前五大市场参与者市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

  其实从市占率来看,潮玩行业的集中度并不高,还有约80%的市场份额可以被“后继者”们瓜分,不少初创企业也在入局潮玩。企查查数据显示,全国范围内共现存超491万家玩具相关企业,潮玩相关企业超3000家,其中2020年我国潮玩企业新增572家,同比增长15%,为历年最高。

  那么,是什么类型的公司与泡泡玛特在盲盒赛道竞争呢?

  国盛证券的一份研报显示,目前国内泡泡玛特主要的竞争对手分三类。一类是与泡泡玛特一样的平台型公司,包括IP小站、十二栋文化、52Toys,产业链一体化平台,覆盖IP获取、设计生产、销售交易全流程;第二类是寻找独角兽、若态若来、Toycity等潮玩品牌商,主要覆盖IP获取与设计生产环节;第三类是酷乐潮玩、九木杂物社、朴坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店,主要覆盖销售交易环节,产品多来自于上述潮玩品牌商、工作室等;第四类就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平台。

  吸引大小公司纷纷踏入盲盒赛道的,很大程度上是可观的投资回报。数据显示,泡泡玛特2019年净利润为4.51亿元,2020年为5.2亿元,2021年上半年净利已接近4亿元。2019年毛利率为64.77%,2020年63.42%,2021年上半年为63.02%,2019年以来净利润率一直维持在20%以上。

  当潮玩不再“非主流”

  在上个世纪甚至本世纪初期,市面上的玩具产品似乎只是儿童的专属。而随着潮玩行业体量的扩大和消费者消费习惯的更新,玩具已经成为伴随各年龄段消费者的产品。

  以泡泡玛特的用户画像为例,公司曾透露,公司的消费者群体约75%是女性,25%是男性,年龄段是15到35岁。

  潮玩行业在中国是如何一步步变得更加主流的?

  在泡泡玛特副总裁邵运杰看来,潮玩在中国经历了四个发展时期。第一个是“不入流时期”,大概在2016年以前。就拿泡泡玛特来说,彼时,它在商场选择商铺时不被待见,电商平台也主要售卖低龄玩具,以0至3岁为主。

  2017年到2018年潮玩进入了“非主流时期”,泡泡玛特可能可以在商场的偏远的位置开店,在电商平台可以开专卖店,但是没有什么营销资源。

  从2018年到现在是“亚文化时期”,在商场选择门店的话语权变强,在电商平台的营销资源也在逐步扩大。

  第四个时期——“主流文化时期”,也就是现在到未来的时期。潮玩可以成为吸引商场客流的抓手,电商平台也主动来寻求合作。在此背景下,泡泡玛特的店铺数量继续扩张,店铺所在的位置也不仅仅限于商场。已经在北京环球影城开店的泡泡玛特,即将在迪士尼小镇开出全球的第300家店,明年的开店计划则会达到全球400家。

  全球潮玩集合品牌TOP TOY创始人兼CEO孙元文也对潮玩行业所覆盖的消费者年龄段的扩大表现得较为乐观。

  据他观察,未来很多的玩具公司都在转型做潮玩,这是大家的一个共识。“在未来玩具这个行业和赛道,不仅要满足小朋友的需求,可能成年人、大朋友的需求也要满足,尤其在现在社会压力这么大的情况下,大朋友对于玩具的陪伴和需求,一点不弱于小朋友。我们看到有很多小朋友的玩具公司,或者做工厂的公司都在转型做潮玩,这是一个好的现象。”

  当潮玩文化不再小众时,不仅是线下的门店在寻求开店位置时不断获得更强的话语权,线上的二手交易平台也不断涌现。一手盲盒因其“盲”的特性吸引了大量的玩家,也正因其“盲”而产生了较大体量的二手市场。

  核心竞争力在于IP

  消费品行业研究人士陈依告诉记者,二手盲盒的交易规模在很大程度上是因一手盲盒交易规模决定的,新品的交易会带动二手交易。反过来,二手交易平台的存在也会促进一手盲盒市场的规模。玩家们会更放心地在一手盲盒上“斥巨资”, 如果抽到溢价极高的隐藏款,也可以在二手平台上“赚钱”,不喜欢也可以在二手平台上“回血”。

  从二手盲盒的市场交易量来看,泡泡玛特旗下的IP最受欢迎,且具有压倒性优势。

  根据二手潮玩交易平台“潮玩族”公众号披露的月度IP二手交易量榜单,2020年全年泡泡玛特独家/自有 IP在TOP30二手交易量榜单中的市占率均超过50%,其中11月二手交易量占比达到68.1%的高峰,主要受益于公司推出“泡泡玛特十周年”系列盲盒表现良好。2021年4月泡泡玛特IP市占率57.2%,远高于寻找独角兽(8.1%)、若来(3.7%)等竞争对手。

  无论是购买大眼嘟嘴的“Molly”,还是发量巨多、时刻微笑的“RiCO”,当消费者在购买盲盒时,本质上是在为IP买单。

  一位不愿意透露姓名的潮玩行业分析人士认为,潮玩行业最核心的一定是IP,因为这个产业链从IP获取到生产制造的供应链,再到下游渠道,其实每个环节要做好都比较难,都有壁垒。“但是消费者买的是什么?买的就是你这个娃娃,这个IP火的和不火的、好看的和不好看的、格调高的和没格调的差异很大,所以核心本质我觉得还是IP。”

  上市之时,泡泡玛特就曾在招股书中强调:“IP是我们的业务核心。”在邵运杰看来,潮玩行业的核心竞争力是玩具的制造工艺、IP的解读能力和对消费者的运营能力。

  关于对IP的解读能力,邵运杰认为:“为什么当消费者提到潮玩就会想到泡泡玛特,很大程度上是因为消费者认同了我们对这些IP的解读能力。一个好的IP到了泡泡玛特的手里,泡泡玛特就可以把它演绎得非常好。就像积木界的乐高,当一个非常好的IP给到了乐高之后,乐高可以把它演绎得非常好。当我们对IP的演绎得到了消费者认可,我们在IP的维度就会做更加大胆的选择。”

  孙元文也认同“潮玩的核心是IP”的观点。在他看来,IP的背后是价值主张。“比如有一些IP可可爱爱,有一些IP超酷的,有一些IP很另类小众,IP的背后代表着消费者的价值主张和喜好。越来越多的中国消费者有着个性化的需求,比如退回三四十年以前,大家出门撞衫的概率很高,我们爷爷辈喜欢穿军绿装。现在概率很低。服装的演变是这样,潮玩也是,未来发展只会越来越多元化。”

  业内也有声音认为,潮玩行业不同定位的品牌、平台所注重的核心能力是不一样的。二手潮玩交易平台“潮来潮往”创始人檀朝怀认为:“原创工作室注重IP原创能力、设计能力和如何赋予IP内在价值;运营型公司注重获取上游IP资源;大厂的优势在整合;而对于交易平台,至少在现阶段,最重要的是供应链整合。”

  山寨盲盒闻风而动

  不仅是加入潮玩赛道参与合法竞争的大小公司与日俱增,一些电商平台上涌现出售卖山寨盲盒、定制盲盒的业务,小工厂试图蹭一蹭潮玩行业的热度,获取一定的利润。

  近日,记者以顾客身份咨询了某电商平台上的一家玩具代工厂,并给其发送了一张泡泡玛特某款盲盒的图片。对方在问询尺寸后表示可以定制,1000个起订,单价23元,模具25000元,建模2500元。

  以此计算,该款式山寨盲盒完成后均价为48.5元,与盲盒的市场价相差不大。该商家表示,若造型简单,建模价格会更低,做的数量越多,平均每个盲盒的单价也会越低。

  当被问及该盲盒是否会在二手交易平台上被识别出是非官方的盲盒,该商家表示曾经为泡泡玛特代工,品质有保障。对此,记者向泡泡玛特求证,公司表示该厂家并非泡泡玛特的供应链厂家。

  上述玩具代工厂制造的盲盒如果销售成功,很有可能会流入二手盲盒交易平台,此时,平台如何辨别真伪就显得尤为重要。

  对于如何辨别山寨盲盒,檀朝怀分享道:“我们平台因为目前是‘C2C’交易模式,对于山寨的防治是分两步来做。一是上架前审核,这个是通过卖家出售上传的实拍图片来辨别;二是售后服务,若有买家对商品真伪有疑虑,可申请平台介入处理,平台通过双方提供的资料来判断责任归属,对违规的卖家作出处罚甚至封号,对买家做一定赔偿。后面会继续完善这块服务。”

  山寨的问题其实不仅仅是潮玩盲盒圈的问题,各行各业都有,在一定程度上会影响正品厂牌的销售收入、品牌形象、厂牌投入等。

  檀朝怀坦言,“我觉得现阶段大的层面很难去避免,山寨又多又杂,对于我们交易平台来说,只能尽我们的最大能力把山寨挡在门外,最好事前审核和售后服务,提高卖家的准入门槛,提高买家的正版意识,逐步建立信誉度。”

  面对盗版盲盒的问题,作为正品品牌方,邵运杰认为,第一个打击盗版最好的方法是做好正版。“当把正版做得好,足够强大的时候,盗版即使会损害权益,也不会那么严重。很多被盗版影响的公司,它主要的问题是做不好正版,没有把商品送得离消费者更近,没有服务好消费者。”

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  邵运杰通过观察发现,中国市场在早期欠发展的时候也会有一些盗版、仿冒的产品,但是现在中国的消费者逐渐有了很好的知识产权意识,愿意为正版付费,愿意为知识付费,愿意为好的东西付费。泡泡玛特方面也表示,不排除会采取一些法律手段,在保护IP的同时保护好消费者,以防盗版的商家可能会侵害到更多消费者的权益。

  山寨盲盒会侵害正版盲盒的什么权利呢?

  北京市云嘉律师事务所律师赵占领告诉记者:“只要是仿制品多少都会影响品牌商的正常销售,不过仿制品侵犯品牌商的什么权利还要根据具体情况而定。比如包装装潢与品牌商的产品相似,这种则可能构成不正当竞争。比如产品设计图案与品牌商的产品相同或相似,则可能构成著作权侵权。另外如果品牌商申请了外观设计专利,还有可能构成专利侵权。”

  对于盲盒品牌如何应对山寨产品带来的影响,赵占领认为,主要就是采取各种法律手段,比如发起诉讼、进行行政举报,甚至进行刑事报案,以及向电商平台、商场经营者等进行投诉。至于是否真的采取维权行动,这主要是看山寨盲盒的销售情况了,销量比较大就对品牌商影响比较大,就可能会起诉,毕竟维权成本并不小。